치과는 왜 이렇게 광고가 조심스러울까

병원 마케팅을 이야기하다 보면 항상 나오는 말이 있습니다.

 

"이 문구는 심의에 걸릴까요?"

 

일반 상품 광고라면 이 정도까지 고민할 일이 없습니다.

 

카피 하나 쓰는 데 변호사나 심의 기준까지 신경 쓰는 업종은 흔치 않습니다.

 

그런데 치과 광고는 문구 하나, 이미지 하나까지 조심해야 합니다.

 

의료광고는 미리 심사를 받아야 합니다

 

치과를 포함한 의료 광고는 내보내기 전에 자율심의기구의 사전 심의를 거쳐야 하는 항목이 있습니다.

 

시술 전후 사진, 할인이나 가격을 강조하는 표현, 특정 효과를 단정하는 문구는 특히 엄격하게 봅니다.

 

"확실히 낫는다", "무조건 성공한다" 같은 단정적인 표현은 대부분 문제가 됩니다.

 

환자의 후기를 그대로 인용하는 것도 조심해야 합니다.

 

특정 효과를 보장하는 것처럼 읽힐 수 있는 후기는 심의에서 수정이나 삭제를 요구받는 경우가 많습니다.

 

심의를 거치지 않고 광고를 내보내거나, 심의받은 내용과 다른 내용을 내보내면 행정처분으로 이어질 수 있습니다.

 

실제로 심의를 통과한 문구를 그대로 쓰지 않고 조금 바꿔서 내보냈다가 문제가 된 사례도 여러 번 들었습니다.

 

왜 이렇게까지 엄격할까

 

이유는 명확했습니다.

 

의료는 다른 상품과 다릅니다.

 

옷이나 가전제품은 광고를 잘못 믿고 샀다가 마음에 안 들면 환불하면 그만입니다.

 

과장된 광고로 환자가 불필요한 시술을 받게 되면, 그 피해는 광고를 본 환자가 그대로 떠안게 됩니다.

 

몸에 칼을 대는 결정을, 광고 한 줄이 흔들어서는 안 된다는 게 이 규제의 바탕에 깔린 생각이었습니다.

 

그래서 의료광고는 표현의 자유보다 환자 보호를 우선하는 방향으로 규제가 만들어져 있습니다.

 

병원 입장에서는 이중고입니다

 

병원 입장에서는 이게 이중의 어려움이 됩니다.

 

한쪽에서는 경쟁 병원들이 눈에 띄는 광고로 신환을 끌어가고 있고, 다른 한쪽에서는 심의 때문에 표현 하나하나를 조심해야 합니다.

 

심의를 통과하는 데만 몇 주가 걸리는 경우도 있어서, 광고 하나 내보내는 데도 준비 기간이 길어집니다.

 

계절이 지나거나 이벤트 시기를 놓치고 나서야 심의가 통과되는 일도 종종 있었습니다.

 

저희가 광고 기능을 만들면서 신경 쓴 부분

 

치카픽에서 병원 광고나 홍보 콘텐츠를 다룰 때도 이 부분을 계속 염두에 두고 있습니다.

 

병원이 심의를 통과한 내용만 노출되도록 하고, 가격이나 효과를 단정하는 표현은 걸러지도록 만들고 있습니다.

 

규제를 피해가는 방법을 찾기보다, 규제 안에서도 병원의 진짜 강점이 전달되도록 만드는 게 저희 역할이라고 생각합니다.

 

병원이 가진 진짜 강점, 이를테면 담당 의료진의 전문 분야나 실제 진료 데이터를 중심으로 신뢰를 전달하는 방식이 결국 더 오래가는 마케팅이라고 생각하고 있습니다.

 

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김지태. (주)희온컴퍼니 대표.

임플란트 회사에서 10년 넘게 현장 영업을 하며 500곳이 넘는 치과를 담당했습니다.

현재 치과 전용 플랫폼 '치카픽'을 만들고 있습니다.